Noord/Zuidlijn valt op bij marketeers

  • 26 februari 2015
  • Saskia van der Kam

Contentmarketing. Hoewel de focus van de de Noord/Zuidlijn hier niet ligt, dachten de marketeers in ons land er blijkbaar anders over. Zij nomineerden de projectwebsite Hierzijnwij.nu voor de ‘De Nederlandse Contentmarketing Top-19’. Tussen grote namen als KPN, Coolblue en Heineken kreeg Hierzijnwij.nu een eervolle tweede plek; alleen KLM scoort beter. Dat een overheidswebsite tussen al dat commerciële geweld zo hoog eindigt, is best bijzonder te noemen. Wat is hun geheim? En op welke manier kan een goede website een project helpen beter haar doelen te bereiken? We vroegen het eindredacteur Renske van Bers.

 

www.hierzijnwij.nu, de website van project Noord/Zuidlijn

www.hierzijnwij.nu, de website van project Noord/Zuidlijn

Marketing Tribune is een online platform over marketing en merken. Met gemiddeld meer dan 10.000 bezoekers per dag wordt dit blog zowel binnen als buiten het vakgebied erg goed bezocht. Elk jaar schrijft Marketing Tribune ‘De Nederlandse Contentmarketing Top-19’ uit. Renske: “Harstikke leuk zo’n prijs, maar ik heb mijn werk nooit gezien als een marketingactiviteit. Dus als je dan ineens tussen grote commerciële namen als KLM en Heineken staat dan is dat wel een verrassing.’

Dialoog staat centraal

Voor het boren van de tunnels onder de binnenstad is in maart 2010 de website, www.hierzijnwij.nu ontwikkeld. De site kreeg twee functies: het op de voet volgen van het boorproces en het faciliteren van dialoog en samenwerking met de stad. Samenwerken met de volgers en geïnteresseerden werd essentieel voor de aanpak. De inhoud op het web kwam daarom zoveel mogelijk samen met volgers en geïnteresseerden tot stand. Niet de eigen boodschap, maar de dialoog staat centraal. In een korte tijd is het bereik explosief gegroeid naar een gemiddeld aantal pageviews van 4000 per dag en er is een community van zeer actieve en betrokken volgers ontstaan.

Toegankelijk en laagdrempelig

Renske is drie jaar geleden voor de Noord/Zuidlijn komen werken. Sindsdien produceert ze samen met een klein team dagelijks artikelen voor de website Hierzijnwij.nu. Artikelen die op een toegankelijke en laagdrempelige manier uitleggen waar het project mee bezig is. Geen abstracte uitleg van de scope, maar een duidelijk verhaal over wat er op dit moment gebeurt en welke impact dat heeft op de stad en haar inwoners. Renske: ‘Elke Amsterdammer moet op een willekeurig moment in kunnen stappen en zonder enige technische kennis of achtergrond de informatie kunnen begrijpen.’

Renske van Bers interviewt bewoner Vijzelgracht. Foto: Gé Dubbelman

Renske van Bers interviewt bewoner Vijzelgracht. Foto: Gé Dubbelman

Geen marketing maar fatsoen

En eerlijk gezegd heeft dat volgens Renske niet zoveel met marketing te maken, maar gewoon met fatsoen. ‘Ons project heeft zoveel impact op de stad. We zijn zo fysiek aanwezig en al zo lang, dat je daar ook wat tegenover moet stellen. Uitleggen wat je doet, waarom je het doet en waarom dingen gaan zoals ze gaan. Waarom je er al zo lang bent en wat er aan de hand is wanneer er iets mis gaat.’ Vooral dat laatste is belangrijk volgens haar. ‘Als je alleen het goede nieuws vertelt, word je ongeloofwaardig en kun je er net zo goed mee ophouden want daar prikken mensen zo doorheen.’

Ongecensureerd

De website heeft de vorm van een weblog gekregen. Een van de voornaamste doelen is dan ook het aangaan van de dialoog met de stad. Op die manier heeft er in de afgelopen vier jaar een verschuiving van communicatie naar conversatie plaatsgevonden. Iedereen kan reageren en alles wat er via andere online kanalen over het project wordt geschreven, zowel positief als negatief, is ongecensureerd op de website te lezen. Iets waar veel projecten nog huiverig voor zijn uit angst dat ze de regie verliezen. Dat ze in een positie terechtkomen waarin ze zich alleen nog maar kunnen verdedigen tegen de ongenuanceerde mening van de massa. En dat het negatieve verhaal de overhand krijgt.

Informatiebron voor journalisten

Renske is daar niet zo bang voor. Die discussies vinden namelijk toch wel plaats en dan kun je ze volgens haar maar beter naar je toe halen, zodat je er ook een volwaardige gesprekspartner in kunt blijven. Elk project kent zijn problemen, daar moet je volgens haar gewoon realistisch in zijn. Ook de omgeving weet dat. ‘Zij verwachten heus niet dat alles probleemloos verloopt. Wat ze wel verwachten is dat je er eerlijk over bent en dat je, als er iets mis gaat, ook precies vertelt hoe het zit. Doordat we het echte verhaal vertellen is onze website uiteindelijk ook als informatiebron voor journalisten, bloggers en opinieleiders gaan dienen.’ Een mooi voorbeeld hiervan vindt ze de lekkage in de boortunnel in 2012. ‘Om de twee uur hebben we zelf een update geschreven en die updates werden uiteindelijk overgenomen door de media. Hiermee hebben we kunnen voorkomen dat het verhaal zijn eigen leven is gaan leiden en dat er informatie werd verspreid die niet klopte.’

Een investering in je draagvlak

En natuurlijk is het ook wel eens lastig om altijd het eerlijke verhaal te willen vertellen, vindt ook Renske. ‘In zo’n project werk je met heel veel verschillenden partijen met verschillende belangen en lang niet iedereen is het gewend om zo open en eerlijk te communiceren. Zeker op momenten dat we zelf ook niet precies weten hoe het zit. Omdat we de artikelen natuurlijk wel afstemmen met die partijen, moet je weleens in discussie.’ Toch is ze ervan overtuigd dat dit op de lange termijn beter is voor je project dan wanneer je alleen maar van je laat horen als het goed gaat. ‘Het is een investering in je draagvlak die zich uitbetaald als de echte problemen zich voor doen.’

Je kunt dit niet half doen

En wat is nu haar geheim? Zijn er volgens haar absolute do’s en don’t bij het maken van goede content. Nou ja ‘geheim’; zo geheimzinnig is het volgens Renske allemaal niet. Maar als je het doet moet je het wel goed doen. ‘Je kunt dit soort dingen niet half doen. Niet de ene week tien artikelen op het web slingeren en vervolgens een maand niets van je laten horen. En als mensen reageren met een vraag, dan zal je ook altijd moeten reageren. Wij hanteren het principe dat we hoe dan ook binnen 24 uur met een antwoord komen. En dat is soms wel eens lastig want het gebeurt natuurlijk ook wel eens dat wij het antwoord ook niet meteen weten of dat de vraag een gevoelige snaar van het project raakt.’ Het is volgens haar daarom wel van belang dat deze aanpak tot aan de directietafel van het project ondersteund wordt. ‘Iedereen moet doordrongen zijn van het nut en meewerken.’

Zelfspot en relativering

En okay als we dan toch echt een tip willen – eentje dan: ‘Neem jezelf vooral niet te serieus. Wij zijn hier dagelijks mee bezig, maar dat geldt natuurlijk niet voor de gemiddelde Amsterdammer. Een beetje zelfspot en relativering zo nu en dan kan dus echt geen kwaad.’

Reageer

Ook interessant

  • Nieuws
  • Manifest versnelling verduurzaming bouw- en infraprojecten gelanceerd

Op 10 oktober was de dag van de duurzaamheid. Een passend moment voor de deelnemers aan het Nd lerend netwerk Duurzaamheid in projecten om hun gedeelde ambitie om de verduurzaming van bouw- en infraprojecten te versnellen, kracht bij te zetten door het aanbieden van een Manifest versnelling verduurzaming bouw- en infraprojecten.

lees meer
  • Nieuws
  • Het Programma Sluizen sluit aan bij Neerlands diep

Het Programma Sluizen sluit aan bij Neerlands diep. Een gesprek met programmamanager Rob Peschier: “Het zit ‘m in het samenwerkend vermogen en de drive van de mensen binnen dit programma. Het gaat hier om leren, slagen, betrokken zijn.”

lees meer
  • Nieuws
  • Professor Jaap Schaveling over systeemdenken in nieuw verdiepingsprogramma

Prominent systeemdenker Jaap Schaveling is geen onbekenden bij Neerlands diep. Tijdens drie webinars kan iedereen in het netwerk van Neerlands diep nader kennis met hen maken. Vijf verbeterteams gaan systeemdenken bovendien toepassen binnen een nieuw verdiepingsprogramma organisatiedynamiek.

lees meer