Manon reageert in dit interview dat Katja Torbijn van bouwbegeleidingsbedrijf db-m voor hun maandelijkse nieuwsbrief met haar had, op een eerder artikel op de website Communicatie online – ‘De Macht is aan de Omgeving’. Hierin stelt de auteur dat de macht van de omgeving toeneemt. Communicatieprofessionals zouden daarmee de regie op communicatie op communicatie kwijtraken. Niet helemaal waar vindt Manon: ‘Ook vroeger liet de omgeving haar mening horen, alleen op een andere manier. Denk aan de demonstraties tegen de komst van de Betuweroute. Ook in die tijden zochten bewoners en ondernemers de media op als ze tegen een project weren. Nu ventileren ze hun mening op meerdere manieren, bijvoorbeeld ook online. Dat verandert niets aan de hoeveelheid macht, alleen aan het middel.’
Durven loslaten
Maar als de macht niet veranderd is, blijft dan ook de mate van regie hetzelfde? Of moeten we, zoals in het artikel staat, deels durven loslaten? ‘We hebben als project een opgave te realiseren, vaak met maatschappelijk belang. Over welke strategie je volgt of welke communicatiemiddelen je inzet heb je nog steeds regie. Dat is niet anders dan een paar jaar terug,’ zegt Manon. ‘Maar het doel is niet meer simpelweg alleen maar zenden. We gaan anno 2016 meer het gesprek aan. Met de externe omgeving, maar ook intern. We nemen alle stakeholders mee in het bouwproces. Het mooie is dat we daar nu veel meer goede, makkelijke tools voor hebben. Denk aan Twitter of Facebook, of aan mogelijkheden om gesprekken te voeren op websites. Maar bewonersavonden en een bouwplaatsbezoek kun je nog steeds organiseren. Op die manier ontstaat het verhaal over je project. Op de boodschap kun je prima regie houden, als je maar zorgt dat je weet wat er speelt en daar actief op in speelt.’
Reputatiemanagement
Manon spreekt liever over reputatiemanagement dan over omgevingscommunicatie; communicatie is veel meer dan dat. ‘Zeker bij complexe bouw- en infraprojecten zet je alle aspecten van communicatie in. Van media tot interne communicatie en van webcare tot stakeholdersmanagement. Door vanuit al die verschillende perspectieven naar je project te kijken, en daar je strategie op aan te passen houd je regie op de boodschap,’ legt Manon uit. Volgens haar is het belangrijk dat mensen hun verhaal kunnen delen, dat er geluisterd wordt. Liefst al in een vroegtijdig stadium, als er nog een andere oplossing gezocht kan worden. ‘Of je nu luistert tijdens een bewonersavond of via sociale media doet niet ter zake. Als projectteam moet je dáár zijn, waar je omgeving ook is. Als het gesprek er maar is, dat is het belangrijkste.’ Manon gaat verder: ‘Daar kunnen we altijd nog in leren. Bij Neerlands diep komen we veel verschillende projecten tegen. Sommigen lopen echt voorop, anderen moeten de omslag nog maken van zenden naar dialoog. De projectmanager heeft hier een voorbeeldrol in. Als die open staat voor dialoog, kun je dat met communicatie faciliteren en ondersteunen.’
Onbeheersbaar
In het eerder genoemde artikel van Communicatie online lezen we dat we ‘ons moeten neerleggen bij de toenemende onbeheersbaarheid van communicatie.’ Voordat ik uitgesproken ben, onderbreekt Manon me al: ‘Communicatie is hélemaal níet onbeheersbaar! We kunnen juist goed regie houden. Er is veel data gemakkelijk beschikbaar, alles is te analyseren en daarmee goed te sturen. Als je weet wie welke informatie tot zich neemt, kun je daarop inspelen. Er zijn ook ontzettend veel communicatiekanalen mogelijk, veel meer dan vroeger. Je kunt dus meer maatwerk leveren, klantgerichter zijn. Zo gooien vast een heleboel bewoners een bewonersbrief ongelezen weg. Einde communicatie. Nu giet je die boodschap in een video, deel je het op Facebook of stuur je een e-mail, en bereik je deze personen misschien wel. Maar je moet dus wel continu monitoren en analyseren, oftewel: weten wat er speelt in je projectomgeving.’
Buiten naar binnen
De buitenwereld naar binnen halen, dat is dus belangrijk. Dat betekent dat er ook binnen projectteams iets verandert. Communicatie met ‘buiten’ is niet meer alleen van de communicatieadviseur. Iedereen in het projectteam heeft zijn eigen rol, maar ook een rol in de omgang met ‘buiten’. Manon: ‘Als projectteam moet je beseffen dat er een buitenwereld is, en dat er dús een belangrijke communicatierol ligt. Daar moet je als team open voor staan; en als communicatieadviseur bij helpen. Zolang je respectvol, vriendelijk, realistisch en eerlijk communiceert, kun je weinig verkeerd doen.’
Samenvattend concluderen we dat de dialoog aangaan het allerbelangrijkste is. Dat is aan de ene kant lastig, want we zijn het met elkaar nog niet altijd gewend. Maar aan de andere kant is het ook een stuk gemakkelijker geworden door alle technische innovaties. ‘Er zijn meer mogelijkheden om transparant, open en eerlijk te laten zien wat je doet, mensen mee te nemen in het proces, een gevoel mee te geven. Dat geeft ook aan dat je het niet meer niet kunt doen. Zolang het maar met elkaar doet, samen de uitdaging aangaat en elkaar respecteert, over en weer,’ besluit Manon.
